Politiske aktører bruker kommunikasjon for å nå et mål. Å ha mål betyr å vite hva en vil, hvordan en vil oppfattes, hvem en vil samarbeide med, og hvilke målgrupper en skal nå. Å tenke strategisk betyr å vite hva en skal kommunisere, til hvem, over tid og hvor.
Strategisk kommunikasjon innebærer en effektiv bruk av kampanjeteknikker og metoder. Uten en tydelig og målrettet strategi vil det være umulig å vinne folkets stemmer.
Selv om medievitenskap er en relativt fersk vitenskap, og en moderne utdanningsvei, er ikke publikumsanalyse, målgruppefokus og medieeffekt ny viten. For selv om vi har fått nye begreper, og nye kanaler, er det egentlig skremmende lite som har skjedd de siste 2000 årene.
For over 2000 år siden, da Romerriket var på sitt mektigste, var det én mann som satt på all makt. Nemlig keiseren. Under keiserdømme eksisterte det ikke demokratiske valg, og keiseren var ikke avhengig av folkets stemmer for å beholde enevelde. Likevel var det viktig for han å ha romerne i ryggen, og keiserne hadde rådgivere og strateger som utviklet kommunikasjons for å spre det gode budskap om datidens keiser.
Da Julius Cæsar ble Romas første diktator, brukte han flere strategier for å vinne tilliten til folket. Handel foregikk på den tiden med mynter, og disse myntene gikk fra hånd til hånd, og over store områder. Mynter var derfor på mange måter et sosialt medium, fordi et budskap på disse myntene nådde mange mennesker fort, og helt organisk. Julius Cæsar startet trenden med å tillatte bilder av seg selv på myntene, og på myntene ble han portretter ikke bare som en fantastisk hærfører, men også som en Gud. Dette bildet brant seg inn i folkets bevissthet, og ble folkets sterkeste assosiasjon til Julius Cæsar. Korte setninger ble også inngravert i myntene, og på den måten oppstod det et ”slagord” som beskrev personligheten, ambisjonene og kompetansen til keiseren.
Slagord og taglines er heller ikke noe som er forbeholdt store merkevarer eller amerikanske presidenter. En av verdens mest kjente fraser ble sagt av Julius Cæsar, for over 2000 år siden. Frasen bruker vi fremdeles ordrett,- både på original språket og oversatte versjoner:
Veni, Vidi, Vici. I came, I saw, I conquered. Jeg kom, jeg så, jeg seiret. Verdens første tagline?
De romerske keiserne forstod at de måtte skape et image som snakket til det romerske folket. De skapte assosiasjoner til seg selv, og portretterte seg selv konsekvent som en keiser med visse egenskaper og ressurser. På den måten solgte deg selv seg som et produkt, en merkevare.
Presidenter, diktatorer og politikere bruker i dag samme strategi for å forsterke sitt budskap, og seg selv. Som et ekte reklameteam jobber de politiske rådgiverne mot de mest treffende slagordene, og en kommunikasjonsstrategi som går hele veien. Er det troverdig? Hvordan snakker vi til velgerne våre? Hvor befinner velgerne seg? Og ikke minst, hvordan ødelegger vi våre motstandere?
Det politiske paradokset
Reklamebransjen er i dag i stor forandring. Bevisste og opplyste forbrukere krever progressiv markedsføring og virkelighetsnære standpunkt, og reklamebransjen må omstrukturere deres kommunikasjonsstrategier for å skape effektive budskap.
Dette åpenhetskravet gjelder dessverre ikke politikere, de kan fremme sine egne meninger – uten å basere sine standpunkt på fakta. Hvorfor det slik? Fordi politikerne er beskyttet av ytringsfriheten.
Dette paradokset ser vi tydeligst i USA, hvor ”freedom of speech” er like hellig som det amerikanske flagget.
I USA er politisk reklame beskyttet av ytringsfriheten, uansett innhold og kontekst. Amerikanere er så besatt av ideen om at reguleringer fra staten truer demokratiet, at politikerne står så å si fritt i sine valgkamper, og falske utsagn om motkandidaten er en naturlig del av valgkampen.
Amerikansk politikk er kjent for å være et fyrverkeri, og kommunikasjonsrådgivere er presidentkandidatenes viktigste verktøy for å vinne stemmer.
En strateg og kommunikasjonsrådgiver som virkelig har satt dype spor i amerikansk politikk og retorikk gjennom 40 år er Roger Stone.
Roger Stone
Donald Trump har et stort ego, men til tross for hva han selv sier, så jobber han aldri alene. Valgkampen i 2016 var ikke en strategisk genistrek av Donald, men av en av Amerikas mest kjente politiske strateger og konsulenter, Roger Stone.
Stone har jobbet med blant annet president Richard Nixon, og var den yngste av de mistenkte i Watergate-skandalen i 1974, bare 21 år gammel. I 1980/81 jobbet han som kommunikasjonsrådgiver for Ronald Reagan, presidenten som fikk kapitalisme og skattelette på ”rett kjøl” i USA.
Med sitt originale slagord ”Lets’ Make America Great Again” knuste Reagan sin demokratiske motkandidat og starten sin quest med å fikse USA med ideologien ”alt var bedre før”.
36 år seinere dukker det samme kraftfulle og direkte slagordet opp igjen, ”Make America Great Again”, denne gangen med Donald Trump som avsender. Donald vant og er i dag USA sin president, og kanskje verdens mektigste og mest innflytelsesrike mann. Hvem kan ta æren? Roger Stone.
Roger Stone sine retoriske strategier har gjennomsyret valgkamper i generasjoner, og han er gudfaren av svertekampanjer og usanne rykter.
Man kan si mye om Roger Stone, både som offentlig person og privat person, men ingen kan benekte at han er et kommunikativt geni. Han vet akkurat hvordan man skal snakke til en spesifikk målgruppe.
Roger Stone sin retoriske ideologi er basert på at frykt er et mer effektivt verktøy enn fremgang, hat skaper mer engasjement enn kjærlighet, og sannheten er subjektiv og kan tolkes til egen fordel. Han er skruppelløs og fryktløs, og han er en fantastisk historieforteller.
Han vet at et par detaljer kan forandre en hel sak, eller sagt på en annen måte, smuldre vekk essensen i en debatt. Assosiasjoner står sterkere enn fornuft, og visuelle bilder er lettere å forholde seg til enn nyanserte fakta.
Roger Stone har ikke bare skapt politiske karrierer, han har også fullstendig ødelagt noen. I 2008 måtte guvernøren av New York, demokraten Eliot Spitzer, trekke seg fra sitt verv etter en massiv prostitusjonsskandale.
FBI ble tipset om Eliot Spitzer sine dyre vaner, – at han tilbragte mye av sin fritid på hoteller med formfulle sexarbeidere. Hvem tipset FBI? Det gjorde Roger Stone.
Stone melket denne prekære situasjonen for alt det var verdt, og han holdt ikke tilbake i media. Stone sa selv at han ved en tilfeldighet fikk vite om affæren via en prostituert på en bar i New York. I tillegg fortalte han ekstremt billedlig om hvordan Eliot likte å ha sex med sokkene sine på. MED SOKKER PÅ! Om dette var sant eller ikke er det ingen som vet, men et bilde sier mer enn tusen ord, og evig varer kun et dårlig rykte.
Bildet av Spitzer som hadde sex med sokkene på ble for hard kost for publikum, og de mistenkelige kildene ble derfor aldri satt spørsmålstegn rundt. Eliot Spitzer sin politiske karriere ble fullstendig knust, og hans republikanske motstander fikk innpass, med Roger Stone som strategisk rådgiver.
Hva var greien med Hillary Clinton og email? Alle husker at Hillary ble anklaget for noen ulovlige greier vedrørende emails, men ingen husker at hun ble frikjent to ganger etter etterforskninger fra FBI. Hillary hadde ikke gjort noe ulovlig, og det var ikke noe snusk i de såkalte ”ulovlig” mailene. Hvorfor ble det en så stor ting om det aldri var substans i det, og hvordan påvirket det oss (publikum)?
Roger Stone var pådriveren for denne politiske skandalen. Han skrev på sin Twitter-konto at han fra sikre kilder visste at Clinton kom til å bli tatt for noen svært alvorlige ulovligheter, før media kom med emailbomben i 2015.
Stone forstod at timing var viktig for at dette skulle skade Hillary Clinton sin valgkamp, og øke troverdigheten til Donald Trump. Han blåste opp saken, før det ble en sak, og overdrev risikoen ved ukrypterte mail fra Hillary.
Hvordan visste Roger Stone om Hillary sine emailer? For å få tilgang til dem må man bruke en hacker. At politikere har brukt private kontoer i jobbsammenheng er heller ikke noe nytt (George Bush gjorde dette gjennom hele sitt presidentverv.) At Roger Stone har vært involvert i noe ulovlig hacking, og at dette ikke er noe som har vært kontroversielt før var det få som tenkte over, for Roger Stone hadde allerede vridd saken til sin (og Donald Trump) sin fordel.
Det som står sterkeste i dag er at Hillary Clinton har gjort noe feil, og at hun ikke er til å stole på (også hos oss nordmenn), uten at noen egentlig kan forklare hva som var greien med de emailene, og om det egentlig var ulovlig. Usikkerheten vant, og sannheten tapte. Roger Stone med sin strategiske kommunikasjon manipulerte publikum, – og ødela Hillary Clinton sitt rykte.
Roger Stone sin kreativitet og umoralskhet har ingen grenser. Selv favoritten Barack Obama fikk kjenne på Stone sine absurde triks. I 2011 ble den konspiratoriske fødselsattestteorien født. Teorien gikk ut på at Obama ikke var amerikaner, for hvem har egentlig sett fødselsattesten, og hvorfor er mellomnavnet Hussein? Ingen andre presidenter har måtte vise sin fødselsattest til offentligheten, men så har alle andre presidenter vært hvite menn. I begynnelsen virket det hele som en dårlig spøk, men Trump (med Stone i ryggen) plantet et frø hos mange svært konservative amerikanere, og teorien vokste og ble til en ekte trussel. Barack Obama måtte tilslutt presentere sin fødselsattest, som selvfølgelig var som den skulle. Dette er i dag sett på som et dårlig forsøk på å svekke den sittende presidenten. Men det skremmende med dette er hvor langt fra sannheten høyrevridde republikanere er villig til å gå for å svekke sine motstandere, og hvor lett massene kan manipuleres.
Roger Stone forstår verdien i spisset og strategisk kommunikasjon, og han er ikke redd for å vri på sannheten. I dag sitter han i varetekt for korrupsjon, svindel, løgn under ed, ulovlig lobbing, og samarbeid med «fiender av den amerikanske stat» AKA WikiLeaks, Julian Assange.
Strategisk Metode
God kommunikasjon handler ikke alltid om konkrete forslag. Ofte kan det være viktigere for velgerne å oppleve at politikerne forstår dem og den virkelighet de ser. Selv om man kan si at god kommunikasjon begynner når mottaker blir oppmerksom på problemet man prøver å adressere, vil velgerne koble ut om de bare blir presentert for bekymringer og ikke løsninger.
Det er derfor et mål å få «alle» til å se mot samme problem: hvem som taper på det, hvem som har skylden for det, og hva som er løsningen. Eksempel:
When Mexico sends its people, they’re not sending their best. … They’re sending people that have lots of problems, and they’re bringing those problems with us. They’re bringing drugs. They’re bringing crime. They’re rapists. And some, I assume, are good people.
I would build a great wall — and nobody builds walls better than me, believe me — and I’ll build them very inexpensively. I will build a great, great wall on our southern border. And I will have Mexico pay for that wall.
– Donald Trump, 2016.
Mustafa-brevet
Fabrikkert informasjon og halvsannheter er ikke forbeholdt amerikansk politikk. I valgkampinnspurten i 1987, trakk Carl I Hagen fram et falsk brev som var signert Mohammad Mustafa, en norsk muslim, som skrev om kalifatet og islamisering av Norge. Brevet ble brukt som bevis på Hagens hovedvalgkampsak: Nei til innvandring. FrP tredoblet seg i oppslutningi dette valget, og det ble deres store nasjonale gjennombrudd.
Man kan dermed argumentere for at FrPs politiske gjennombrudd i Norge kom delvis som følge av den fabrikkert hendelse, produsert for å stryke sitt budskap og sverte politiske motstandere. Ikke så ulikt Donald Trump sin politiske karriere?
Making Germany Great Again
Versjoner av slagordet ”Make America Great Again” er brukt ikke bare to ganger de siste hundre årene, men tre. På 1930-tallet brukte den østeriske kunststudenten, ekssoldaten, og retorikeren, Adolf Hitler, sitatet ”Making Germany Great Again”. Sitatet traff en nerve, da Tyskland slet med høy arbeidsledighet, sult og fattigdom etter et knusende nederlag i første verdenskrig. Hitler, som Trump, kommuniserte innenfor folks virkelighet, og han spilte på frykt, hat og misnøye for å frem sitt budskap og oppnå sitt mål. Resten av historien kjenner vi…
