Mange av oss har sett den amerikanske dramaserien Mad Men, om det oppdiktede reklamebyrået Sterling Cooper på New Yorks Madison Avenue. Handlingen er lagt til 1960-tallet, og kreativ direktør Don Draper er en mann av sin tid. Han er kanskje kreativ og nytenkende, men likevel styrt av datidens idealer og syn – på kvinner, barn, familie og karriere. Dette skinner absolutt gjennom i det kreative arbeidet på Sterling Cooper.
De kreative ideene, reklameplakatene og kampanjene er sterkt preget av datidens fordommer, og ikke minst det snevre synet på det å være ekte mannfolk. Karakterenes mannssjåvinisme, homofobi og antisemittisme går igjen i mye av reklamen de produserer, og Mad Men blir på mange måter en hyllest av nåtiden ved at vi får et innblikk i fortiden.
1960-tallet kan virke lenge siden. Og markedsføring har selvfølgelig forandret seg mye siden da. Vi har flere kanaler og flere valg som forbrukere. Og bevissthet om likestilling, homofiles rettigheter og rasisme har kanskje gjort oss til mer opplyste og kanskje mer bevisste forbrukere.
Men vi skal ikke sole oss i vår egen glans for lenge. For stigmatiserende design og reklame er absolutt tilstede i dag. Mye av både emballasjedesign, klesdesign, og visuell kommunikasjon produseres ut fra forutbestemte oppfatninger om målgruppen eller sekundærmålgruppen.
Vi har samlet opp noen eksempler.
Libresse: Rosa og lyseblå prinsesser
Hvor irriterende er det ikke å måtte kjøpe et produkt som overhode ikke snakker til deg? Som de prinsessesøte, pastellfargede tampong- og bindforpakningene. Emballasjedesignet er basert på en klisjé om hvordan jenter og kvinner er, og designet kan på ingen måte relateres til hva produktet faktisk skal brukes til.
Tampong- og bindleverandørene har historisk fokusert på at designet skal skjule produktets funksjon – for å gjøre det mindre pinlig for de uskyldige, men blødende damene. Men gjør det misvisende designet det kanskje bare enda mer skamfullt? Mange kvinner opplever ihvertfall kognitiv dissonans når de handler bind og tamponger. Er de designet for kvinner som er gamle nok til å ha mensen, eller snakker det til syv år gamle jenter som ønsker seg ponni til jul? Ville det vært mindre flaut å handle inn tamponger hvis designet faktisk var noe du kunne identifisere deg med og speilet produktets funksjon?
Libresse møtte utfordringen og skapte ”Femojis” – en serie med emojier som illustrerer typiske symptomer med mensen.
Flere leverandører fokuserer nå på design som minner mer om tannkrem og toalettpapir – ærlige produkter vi trenger i husholdningen. No bullshit.
Benetton: Klær for mennesker
Et av brandene som har provosert flere med sin markedsføring enn både Donald Trump, Lucky Strike og Bacardi er det italienske klesmerket Benetton. Benetton ble grunnlagt av italieneren Luciano Benetton i 1965, og er kjent for sine fargerike klær og myke kvalitetsgensere.
I over 30 år har merket utfordret forbrukernes fordommer og tatt tak i samfunnets stigma.
Med sine reklameplakater har de tatt opp temaer som rasisme, homofili, og Aids. Slagordet United Colors of Benetton refererer ikke bare til de fargerike genserne. Det sier at Benetton er for alle mennesker, uansett etnisitet, et utgangspunkt som går igjen i hele markedsføringsstrategien.
Ikke alle har plukket opp markedsføringens faktiske budskap. På reklameplakaten ”A Family Portrait” holder en hvit og en svart kvinne en asiatisk guttebaby. Bildet illustrerer en familie, men mange oppfattet det som et bilde av noen modellvenninner på tur i Asia.
Benetton er kjent for sitt samfunnsengasjement, og etter mange års subtil aktivisme er de i dag en troverdig innehaver av organisasjonen ”Benetton’s Unhate Foundation”, som jobber for toleranse, likestilling og en hatfri kultur.
Autentisitet
Det store og kompliserte skiftet for merkevarer i dag er “autentisitet”. Ektehet. Vi forbrukere samler oss rundt merkevarer som utstråler åpenhet og troverdighet, og forguder nærmest dem som klarer å bryte opp stigma og bryte ned fordommer. Men fordommer er et sensitivt emne, og de etablerte merkevarene må behandle det med stor forsiktighet for å ikke tryne fullstendig .
Det er i dag trendy å ha sterke meninger, og store merkevarer føler seg nødt til å ta dette skiftet med i markedsføringsstrategien sin for å treffe bredere. Det kan fungere bra, som neste eksempel viser.
Always: Rewrite The Rules
Intimhygieneprodusenten Always startet kampanjen ”Like A Girl” i 2014. Intensjonen var god nok: å øke selvtilliten til unge (og gamle) jenter der ute. De tok det stigmatiserende uttrykket ”Run like a girl” og eide det på en ny og maktgivende måte for kvinner.
Always satte opp et filmstudio og ba jenter og gutter om å ”løpe som en jente” foran kamera. De fleste klovnet seg til, med slappe håndledd og hjulbeinte bein klønet de seg frem mot kameralinsen. Etterpå ble de konfrontert med egne fordommer. Er det slik du faktisk løper? Tenker du at jenter løper på den måten? Har du fornærmet din søster, din mor, din bestemor, din bestevenn nå?
Kampanjen skapte et enormt engasjement, og uttrykket ”Run Like a Girl” tok en ny betydning. Kampanjen var samlende for alle kvinner, og ”Run Like a Girl” ble ensbetydende med ”To Win The Race.”
Case-filmen er rørende, og Always traff virkelig en nerve med sin vinkling på et stigma som absolutt lever i beste velgående i dag. Hvorfor funket det?
Always produsererbind og tamponger og andre kvinnelige intimhygieneprodukter, og de er derfor også absolutt et brand for kvinner. De var en troverdig avsender av en slik ”antistigma-kampanje”, og det føltes riktig og viktig. Kan dette være hele svaret? At siden Always alltid har henvendt seg til kvinner, har de også muligheten til å forandre fordommer om kvinner, som kvinner også ubevisst har om seg selv?
Men standpunkter er risikable. Forstår man ikke målgruppen sin står man i fare for å bli misforstått og påføre merkevaren stor skade.
Gillette: The Best Men Can Be
Gillette, best kjent som produsenten av barberhøvler for menn, har i år snudd opp ned på sin macho-strategi. Det opprinnelige slagordet ”The Best a Man Can Get” er med ett endret til ”The Best Men Can Be”, og de slapp en nesten to minutter lange reklamefilm om hvordan menn kan påvirke andre menn positivt.
Ledelsen innså kanskje etter #Metoo at Gillette måtte endre seg. At de som merkevare må følge samfunnets endrede krav og forventninger, og tilpasse seg kundenes og samfunnets holdninger. I reklamefilmen ”The Best a Man Can Be” snakker Gillette om hvordan menn må hjelpe hverandre til å forstå og bli bedre. De forteller oss at de tror på det beste i menn. Et nydelig og tidsriktig budskap – men funker det? Er merkevarens identitet for solid forankret hos forbrukerne? Er Gillette virkelig de som kan gå ut å si dette?
Kritikere av kampanjen mener Gillette trår feil når de stigmatiserer alle menn for å fremføre sitt budskap. #Metoo er i seg selv et enormt verdifullt brand i 2018/2019, for det er ikke kun en kampanje, men en holdningsendring. Gillette er modige som tør å berøre dette sensitive emnet, og kanskje så de seg også nødt til det på grunn av sin tidligere markedsføringsstrategi. Dessverre kan de ha endt opp med å stigmatisere sin egen målgruppe. Seksuell trakassering er et stort problem, men det er ikke flertallet av menn som utfører dette. De som ikke identifiserer seg med slik adferd, som aldri har tenkt at det er greit å klapse en dame på rumpen eller sende dickpics, føler seg misforstått og satt i bås. Reklamen virker ikke samlende for menn, tvert imot.
Likevel er det verdt å merke at Gillettes kampanje også har gitt mange tilhengere og respekt fordi de tar ansvar.
#PepsiFailCompilation
Pepsi tok seg virkelig vann over hodet . De ville kaste seg på bølgen av progressiv markedsføring og valgte ”Black Lives Matters” som moralsk alibi.
Underlig nok valgte de supermodell og realitystjerne Kendall Jenner til å fronte kampanjen, og produserte en over tre minutter lang reklamefilm hvor hun (ganske tilfeldig) endte opp i en stor demonstrasjon med unge, vakre mennesker.
I løpet av filmen gir Kendall en boks Pepsi til en sur, muskuløs politimann (hørte vi fordommer?) som dermed smiler og joiner demonstrasjonen. Ikke så rart med tanke på at en nydelig ung jente nettopp gav ham en gave. Motivasjonen hans for å følge etter Kendall er muligens en annen enn de unge demonstrantenes. Reklamefilmen var i det hele tatt proppfull av fordommer, og portretterte i tillegg ”Black Lives Matters” som en ganske ufarlig og uviktig 17-mai-parade.
Pepsi fjernet reklamefilmen etter kun 24 timer, og måtte komme med en offentlig unnskyldning. De misforstod dette. Det er ikke gøy å gå i demonstrasjon. Aktivistene ønsker seg ikke en Pepsi når de kjemper for likhet, frihet og forandring.
Nikes gamble
Vi kommer til å se mange forsøk på progressiv markedsføring i fremtiden. Noen som faktisk bryter ned fordommer, og andre som går rett vest på grunn manglende forståelse for fordommenes og målgruppenes kompleksitet.
Nike er kjent for barnearbeid og dårlige kvalitet på sine sko. Likevel er skomerket anerkjent som et kult brand med progressive verdier. I 2018 ble det internettstorm da Nike valgte å sponse den amerikanske fotballspilleren Colin Kaepernick. Quarterbacken på San Franscisco 49ers ble berømt langt utenfor idretten da han nektet å reise seg under den amerikanske nasjonalsangen, som protest mot det amerikanske politiets behandling av afroamerikanere.
Nike forholdt seg stille da internett kokte over av videoer der folk brenner sine Nike-sko, men stod rakrygget gjennom stormen. De sa de ikke bekymret seg for ”skobrenningen” fordi skoene allerede var betalt for. Ved å sponse Kaepernick tok Nike standpunkt i en betent politisk debatt, uten å produsere overdådige reklamefilmer der budskapet står i fare for å filtreres bort. Kaepernick ble i 2018 utnevnt som ”samvittighetsambassadør” av Amnesty International, som er organisasjonen høyeste utmerkelse.
Flaks for Nike.