“Products are made in the factory, but brands are created in the mind.” – Walter Landor.
En vellykket markedsføringsstrategi kan skape høyere troverdighet, og styrke merkevareidentiteten. Når en merkevare klarer å skape en sterk assosiasjon til produktene sine hos forbrukerne øker merkevareverdien.
Merkevarer med høy produktassosiasjon blant sine kunder er mye verdt. Og merkevarer prøver hele tiden og skape positive assosiasjoner til sine produkter, så kundene velger dem – igjen og igjen.
Men ved å prøve for hardt, og glemme kjerneverdiene til sin opprinnelige merkevare, kan man gjøre stor skade, og mange ender opp med å svekke sin merkevare og gjøre sine kunder frustrerte og irriterte.
Ved å fornye seg for mye, ved å miste seg selv på veien (sine løfter og visjoner) kan forbrukerne bli forvirret over hva merkevaren egentlig kan – hva selskapet egentlig er eksperter på. Dette kalles «forbruker forvirring», og kanskje enda verre, det kan føre til at ingen ser på dem som flinke i noe som helst.
How to do it
Noe merkevarer har skjønt det.
Volvo, den svenske bilprodusenten, lanserte LifePaint – en reflekterende spray som skal gjøre det tryggere for fotgjengere og syklister i trafikken. Volvo, trygghetseksperten av bilprodusentene, er den perfekte avsenderen for et slikt produkt, et produkt som gjør syklister mer synlige i trafikken.
Red Bull, energidrikkprodusenten, lanserte Red Bull Records i 2007. Red Bull Records er et selvstendig plateselskap som fokuserer på langvarig artistutvikling med et globalt perspektiv. Plateselskapet har opparbeidet seg respekt og anerkjennelse blant mennesker som jobber i musikkindustrien, og blant publikum generelt.
Red Bull’s merkevareidentitet er risikosøkere, og som ekstremsportutøvere, lever også musikere et intrikat liv. Musikkindustrien tilbyr en usikker og uforutsigbar karriere, med lite rutiner og høye krav, og kanskje er det derfor ingen hever et øyenbryn når Red Bull forteller oss de forstår musikk.
Kort sagt, – Målet for all markedsføring er å spikre selskapets merkevareidentiteten i bevisstheten til forbrukerne.
Hvert nye produkt som lanseres må være en naturlig utvikling av den originale merkevaren. Forbrukerne må tro at merkevaren vet hva de gjør – at de er eksperter.
Verdien ligger i god historiefortelling. Merkevarens evne til å fortelle historier som skaper en sterk assosiasjon hos forbrukerne.
Du må ha evnen til å fortelle en god historie, og den må være konsekvent gjennom alle kommunikasjonskanaler for å oppleves troverdig. Dette er oppskriften alle merkevarer bør lære seg og følge.
How NOT to do it
Ofte er hva man ikke skal gjøre lettere å forholde seg til, og forstå, enn kompliserte brukermanualer. Her er noen av de mest åpenbare feilene i markedsføringshistorien:
Colgate Spaghetti
Tannhelseeksperten ønsket å utvide selskapet og ta over hurtigmatmarkedet.
Dette var fullstendig skivebom! Forbrukerne klarte ikke skille smaken av Colgate toothpaste med Colgate Spagetti eller Lasagne, og produktene ble tatt av markedet like fort som du kan si mikrobølgeovnmiddag.
Hooters Airlines
De lettkledde, storbrystede Hooters-servitørene måtte plutselig utdanne seg i flysikkerhet, fordi restaurantselskapet mente at det folk virkelig drømmer om under en turbulent flyreise er deltidsansatte flyvertinner som drikker tequila på vakt. Ingen stor suksess.
Cheetos Lip Balm
Av en eller annen grunn var det unison enighet blant Cheetos-sjefene om at det klissete ostebelegget man får rundt munnen etter å fortært en pose Cheetos er noe folk setter pris på og ønsker å ha som et permanent trekk.
Cheetos lanserte Cheetos Lip Balm, med ostesmak. Hvem ønsker å kysse det? Ingen selvfølgelig.
Harley Davidson Cake decorating kit
Finn en feil; Motorsykkel, øl, dekorerte kaker.
Dette er store selskaper, med milliardinntekt. Derfor ledet ikke deres feilslåtte forsøk på å bredde ut til økonomisk ruin. Men, om selskapet var mindre med mindre kapital, ville feil som dette vært en økonomisk katastrofe.
Men det trenger ikke være et skudd i mørket – du kan alltids bruke Volv’s Lifepaint til å lede din inn i lyset igjen. Det å bredde ut kan gjøre underverker for selskaper og merkevarer. Eller i det minste, skape litt latter og gode memes.
Hurtigmatkjeden KFC lanserte neglelakken med slagordet «It’s finger licking good», som faktisk ble utrolig godt mottatt av de kyllingfanatiske kundene. KFC klarte å beholde assosiasjonen til KFC sitt hovedprodukt, og viste forbrukerne at de ikke tar seg selv så seriøst. Og hvem liker ikke litt humor og personlighet i reklame?